自社ECの売上実績が卸売に繋がりブランディングに繋がる考え方

自社商品や自社ブランドを展開する事業者にとって、販売先の選択肢は複数考えられます。

大きなところではオンラインかオフラインか。

オンラインなら自社ECを運営するかどうか、あるいはECモールへの出店をするかどうか、更にはモールの中でもどこに出店するか。
オフラインなら自社で店舗運営するか、あるいは小売店や商社などに卸売して他社店舗に置いてもらうかどうか。

数ある選択の中で、会社の規模、ブランド認知度、資金状況など様々な要素から選択することになります。

中でも「始めやすい」という選択肢で言えばShopifyでの自社EC運営であると考えています。それこそ個人規模から大企業まで共通してShopifyを活用でき、規模感に合わせたEC運営が可能です。

一方で、自社ECに留まらずより多くの販路展開をしたいと考えるのは自然なことです。自社EC、ECモール、卸売という選択肢から商材と相性の良い市場を選択するわけですが、特に卸売に関して考えたいことがあります。

そこで今回は自社EC運営と卸売の関係性・ブランディングについて考えていきます。

自社ECが先か卸売が先か

「鶏が先か、卵が先か」の理論ではありませんが、自社商品や自社ブランドを展開する上で自社ECが先か卸売が先かという議論があります。

自社ECにECモールも含まれるとして、要するに自社で販売するのと他社(特に店舗)で販売する、どちらを優先して注力すべきかということです。もちろん「両方同時にやる」ことが出来れば理想です。ある程度のリソースがあれば自社販売と卸売の両立は可能です。
極端な話、大変ではありますが一人でも可能です。私も一時期は一人でこなして大変でした(笑)

それはさておき、販売戦略は会社にとって様々です。
そもそも自社販売は一切行なわず、商社や問屋に卸しているという卸売を専門にする事業者さんもたくさんいらっしゃるでしょう。あるいは農業や漁業のような一次産業だと流通の兼ね合いから卸売に特化せざるを得ない場合もあります。

とはいえ、ここで取り上げたい自社商品・自社ブランドはEC展開可能な商材という前提にすれば「自社ECが先か卸売が先か」の議論は十分に起こり得ることです。

私自身も自社ブランドや海外ブランドの代理店としてブランド展開をしている過程で、どういう方向性に振っていくべきかは悩みました。
商材によると言ってしまえばそれまでですが、今現在は1つの理論を持っています。

私の結論は自社ECが先

時代の流れによって状況は変わりますので、あくまでも「いま現在」での結論にはなりますが、私は自社ECが先と考えています。

ここで言う自社ECとは厳密に言うと自社販売。Shopifyなどのカートシステムを使ったECサイト運営をはじめ、Amazonなどのモール出品、あるいはクラウドファンディングの起案も自社販売になると考えます。

例えば、ある新商品(日用雑貨)の開発・リリースが決定したとしましょう。
会社によっては、それこそ東急ハンズさんやLOFTさんといった相性の良さそうな会社(あるいは商社)と取引があり、商品を持ち込み提案することもできるでしょう。この場合は卸売が先になります。

一概に卸売を否定しているわけではありません。卸売のメリット、デメリットは後程まとめますが、良いこともたくさんあります。
一方で、ポイントにすべきはまだ認知度の低い新商品である場合です。既に認知度のあるブランドや会社から新商品が出る場合には多くの取引先やメディアを上手く活用することで一気に広げることが出来ます。

それこそ新商品発表会をしたり、CMを流したり、イベントを開催できれば、それらに絡めて卸売展開するのが良いでしょう。
しかし、それが出来るのは大手企業や認知度のあるブランドです。

会社としてもブランドとしても認知度が低い場合、上記のような施策はやりづらい。
逆に自社ECを中心としてSNSでの口コミ(UGCの創出)やユーチューバーによる紹介など個人規模でもやり方次第でメディア以上の影響力が出る時代になりました。

こうした戦略を複合的に実践していくことで、まずは自社ECで実績を出す
実績とは売上もそうですし、たくさん売れれば売れるほど「利用者」が増えることになります。自社ブランドの利用者(ユーザー)ほど自社ブランドにとっての味方はいません。ユーザーに対して更にUGCを創出できるような仕掛けを施し、更に新たなユーザーを増やすという好循環を増やすことによってブランドの「盛り上がっている感」を出すことが出来ます。

すると、今度はメディアが食いついてきて取り上げ出し、それを見た商社や店舗から声が掛かれば自然と卸売が展開できるようになります。
一般的に卸売をするには自分から提案したり売り込み営業をする必要がありましたが、今の時代は上記のような「自社発信」から卸売へと繋げることが十分に可能です。

これこそ私が現時点で「自社ECが先」と結論付けた根拠になります。

卸売を展開するメリット・デメリット

ここで卸売のメリットとデメリットを整理してみましょう。

まずは卸売のメリットです。

  • まとまった数量を販売できる
  • 実店舗で実物を見てもらえる
  • 多店舗展開できれば全国規模で訴求できる
  • メディアに取り上げられる可能性が上がる
  • 販売先実績として紹介できる
特に認知度の低い新興ブランドにとっては実店舗で実物を見てもらえることや、メディアに取り上げてもらえる可能性、そして取引先実績が出せることでブランドとしての信頼性を確立することが出来ます。

こうした要素は直接的な売上・利益というよりはブランディングのため、商品を知ってもらうためのメリットといえます。
もちろんある程度まとまった数量が売れることで売上規模は拡大します。順調に売れ続けて発注が続けば経営的にも安定してきます。しかし、これは同時にリスク、デメリットの部分も秘めていることを考えなければなりません。

卸売のデメリットとして考えられる要素です。

  • キャッシュフローが良くない
  • 突然販売数が減る可能性がある
  • ディスプレイや販促物などコストが掛かる
  • 販売価格のコントロールが出来ない
経営的な観点で言えば、確かに順調に売れ続けている時は安定的な売り上げが見込め、数字が見えます。
しかし、残念ながら当然発注が来なくなったり、数量が減少することもあり得ます。結局は卸売をした後の店舗運営の状況に依存せざるを得ないからです。

ちょうどこの記事を書いている今、問題となっているのが新型コロナウイルスです。
感染が拡大し、学校は一斉休校、企業はリモートワーク推奨などの対応に追われており、消費は落ち込んでいます。
案の定、と言うのは言い方が悪いですが、百貨店業界の売上は2~4割も減少していると言われています。百貨店業界に関しては今回の新型コロナウイルス以前から課題を抱えていましたが、更なる追い打ちになっていることは明らかです。

そうなると、例えば百貨店をメインに卸売をしているブランドやメーカーも苦しくなります。そこでもし、卸売だけに依存せず自社EC運営という選択肢もあれば、一時的に売上が落ちることはあっても突然窮地に追い込まれることはないでしょう。

時事的な要素を絡めて書きましたが、他にもキャッシュフローが良くない(多くの場合末末取引など)や販促物に何かとコストも掛かります。更に需要が下火になれば実店舗が勝手に値引きやセールをする可能性もあり、総合的に考えてある程度の体力(資金)が無いと割に合わない可能性があります。

まずはクラウドファンディング・SNS・Shopify

繰り返しますが卸売が悪いとは言いません。会社の規模や戦略、そして何よりも商材によって相性が良い、メリットの方が大きいとなれば卸売を中心に展開すべきです。

一方、そうではない規模の場合、無理に卸売を頑張る必要は無いと考えています。

それよりも、例えばテストマーケティングとしてクラウドファンディングを活用してみたり、SNSに注力してUGCが生まれやすい仕組み作りをしたり、あるいはShopifyで低コストながら本格的なECサイト運営をする、といった選択肢の方が現代の中小規模のD2Cブランドにはマッチしていると考えています。

D2Cブランドではなくとも、同じような展開が出来るのであれば卸売一択ではなく方向性の転換が必要な時代になっているのかもしれません。

結局「鶏が先か、卵が先か」の理論と似ていて、どちらが先かにあまり意味は無いと考えています。
大事なこと、共通するのは自社ブランドの繁栄です。そのための選択肢として自社ECを先に展開し、結果としてその実績や口コミ、メディア露出などを経て卸売へと繋がっていくブランディングが現代にマッチしているのではないかと考えています。

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